导语

在以往的游戏出海浪潮中，俄罗斯常常是“弄潮者”们忽略的地区。但如今，俄罗斯不仅是东欧地区移动游戏市场最大的国家，其游戏市场份额与用户量更排在了整个欧洲前列。而在近两年，也有更多国产手游抓住了这份人口红利，在俄罗斯取得了更好的成绩。

比如，继在中国港澳台、西欧、日本等地冲进下载、畅销榜单头部后，今年7月，由完美世界研发、发行的《完美世界手游》（ World ：Начало）一上线就又登上俄罗斯双榜前列。上线5个月后，这款游戏仍位居俄罗斯App Store榜单TOP10左右的位置。

作为一款MMO游戏，《完美世界手游》在海外多个市场的走红，既说明了产品本身内容过硬，也再度证实了MMO游戏在海外市场的发展空间。但更特殊的是，作为一款端游IP改编产品，《完美世界手游》是鲜有几个、本身IP就在俄罗斯有影响力的游戏之一。早年间，《完美世界》端游在俄罗斯地区的注册用户便拥有1200万次。而另一方面，俄罗斯又是一个低获客、高留存的市场，要想产品从上线到后期一直稳定在S级别，同样并非易事。

在今年白皮书中，我们又邀请到了创始人樊知博，请他来复盘《完美世界手游》在俄罗斯的发行经历。而在分享中他再次谈到，迄今为止，俄罗斯仍是MMO游戏出海最佳地区之一。但同时他也向我们分享了在特殊时期下，产品本地化及运营过程中，俄罗斯特有的挑战与弯路。

r樊知博

下为采访实录：

Q

独联体：您认为在俄罗斯市场，在游戏品类中有哪些在与《完美世界》手游等MMO游戏抢占用户时间？是否会有一些除游戏外的互联网产品也在抢占用户时间？

A

樊知博：MMO产品在俄罗斯依旧是同类产品间的竞争，比如我们有一个强力竞争对手就是《黑色沙漠》。

但其他游戏品类或互联网产品，我们认为没有产品能代替《完美世界》手游。

因为这款产品本身有点像一个虚拟游戏世界，核心玩法在于社交。它促使玩家在游戏中与好友互动、与其他玩家竞争，对于玩家来说，就像他们生活的第二个世界，因此我认为《完美世界》手游很难被其他产品代替。我们现在要做的是给玩家提供一个更好的游戏环境，让他们享受在游戏中的时间。

配音是深度本地化必要一环，MMO玩家更偏爱PVP玩法

Q

独联体：在去年，您谈到俄罗斯地区游戏的留存数据。今年结合《完美世界》手游的发行经验，这些数据是否有所变化？

A

樊知博：一年过去数据仍然类似，就像《完美世界手游》，在游戏保证质量的情况下，次留能到35%-50%、七留能达到15%-25%。

Q

独联体：《完美世界》手游的主要用户画像是怎样的？

A

樊知博：《完美世界》手游用户集中在18-40岁。主要以成熟用户为主，这个年龄段的用户支付能力也比较强。

Q

独联体：对于游戏，我们主要在哪些方面对产品做出了本地化调整？

A

樊知博：我们为游戏进行了很多基础性本地化工作，包括翻译、美术、UI、配音等等。其中我们很想强调一下，我们为整个《完美世界》手游进行了俄语配音工作。很多出海俄罗斯的游戏，常常保留英语配音，但其实俄语配音反而能提高玩家在游戏中的沉浸效果。游戏上线后，我们也收到了很多关于配音的正面反馈。

Q

独联体：作为MMO游戏，《完美世界》手游俄文版的配音标准是怎样的？

A

樊知博：我们为《完美世界》手游做了较为全面的配音工作，目前游戏有2000多个配音文件，也有很多玩家反馈说配音效果很好。我们认为配音是游戏在俄罗斯本地化非常重要的环节。

Q

独联体：在国内或者日本市场，邀请声优，尤其是一线声优配音的成本是相对较高的。那么在俄罗斯，进行配音外包的话价格大概是怎样的？

A

樊知博：还是拿《完美世界》手游为例，与我们合作的配音团队一共13个人，花费了两个月共配了2000多个配音文件，总计花费了10万人民币。

Q

独联体：从翻译来说，俄语文本通常较长，在对《完美世界》手游本地化翻译的时候我们注意了什么？

A

樊知博：俄语相比中文，在游戏界面中占据了1.5-2倍的空间。但通过文本编辑、替换同义词、更改文本位置或用图像替换文本，可以规避这种问题。

在本地化上，我们共有20位本地化人员，包括10位翻译以及几位测试与编辑。如果在本地化过程中遇到问题，我们会首先团队内部讨论，找到几个解决方案。如果实在找不到方案，会与研发会配合对游戏界面进行修改，但这个情况非常少见。

Q

独联体：对于MMO游戏来说，俄罗斯用户能接受的游戏玩法强度是怎样的？他们更喜欢PVP玩法还是PVE玩法？

A

樊知博：有很多人认为俄罗斯玩家大多非常硬核。但实际上，俄罗斯地区的泛游戏玩家也很多。如果单从MMO游戏来说，当地玩家更偏爱PVP类玩法。因此我们基于PVP玩法，提高了相关运营活动节奏。

Q

独联体：谈到运营活动，您能分享一下俄罗斯不能错过的特殊节日等时间节点是什么？

A

樊知博：俄罗斯有要重视国际性的节日，比如俄历新年、圣诞节、胜利日。需要注意的是，西方国家一般12月25日过圣诞节，但在俄罗斯是1月7日开始。在这些节日，我们会在游戏中加入一些与节日相关的标志、道具或活动礼物收集活动。

外包延迟交接、玩家恶意退款，来自俄罗斯本土的挑战

Q

独联体：在《完美世界手游》本地化过程中，我们是否也遇到了一些挑战？

A

樊知博：《完美世界》面向全球发行的版本比较多，因此发行准备过程中首要挑战就是必须要在指定时间窗口，与研发方对接。

如果在窗口期没有完成本地化工作，比如翻译、UI、图片、配音等，就会推到下一个窗口期，可能就要到两个月之后了，因为排期，研发还要进行其他国家或地区的版本研发工作。

其实赶不上窗口期很重要的原因之一是俄罗斯本土外包团队，比如配音组没有及时给到配音文件，因此《完美世界手游》上线时间比预期延迟了一些。

游戏上线后，我们在出第一、第二版资料片时也遇到了同样的问题。在做第二个资料片时，我们也很感谢研发方完美世界的伙伴，加班帮我们赶进度。

Q

独联体：我们后来是否有复盘，这种情况下怎样多方面协调，尽量赶在窗口期内完成本地化工作？

A

樊知博：一款MMO游戏需要进行充足的准备工作，节奏、量级都是高强度的。这也是我们在发行过程中遇到的弯路，最开始低估了工作量。因此我们现在将任务设置得更精细、增加了更多的人力，每周进行两次大型会议协调工作时间，确保每个工作提前或者至少按时交给研发。

我们非常理解研发面向全球市场，因多版本迭代带来的压力，因此会尽可能地配合研发的时间节点。

Q

独联体：但像配音等一些交给外包工作，如果遇到不能按时交接的情况该怎么办？

A

樊知博：是的，像配音等工作我们会交给本土更专业的团队，但他们可能会延迟将完成的文件给到我们，我们只能等。

受今年疫情的影响，目前俄罗斯的团队所有人都在家办公，我们与配音等外包公司都是远程沟通。如果对方不在线，或者没有按时提供文件，我们可能没有任何办法。只能多找一些配音，做双保险工作。

我们每个版本只有两个月的时间准备所有素材，包括研发要对素材打包、测试、上传到渠道进行审批，时间非常紧凑。

我们现在的节奏是，每个版本上线期限内要把下个版本的所有素材全部准备好、提供给研发。这样的话研发才会有两个星期左右的时间来制作。之后我们要去测试，还有可能有一些需要修复的bug，上传渠道审核也需要1个星期。

Q

独联体：涉及到需要当地团队执行的外包环节，我们通常预留多少时间？

A

樊知博：还是要多预留1-2个星期，差不多是国内的1.5-2倍。

Q

独联体：在产品本地化上，是否还有其他挑战？

A

樊知博：发《完美世界》手游其实跟端游有点像，每做一个版本，就会用这个版本来本地化、来发不同的区域。

比如说在欧美服，在年前出现的游戏bug，在俄文版本中也会重新出现，但玩家并不能理解这个问题。对于玩家们来说《完美世界》手游已经在欧美地区上线一年，他们就会质疑曾经在欧美地区就有的bug，为什么在俄文版本中再次出现。这里我们还会继续和研发沟通更好的方案。此外，和研发沟通运营活动奖励额度，也是我们目前要做的工作。

Q

独联体：当我们没有办法规避游戏bug时，我们是怎样平息用户对游戏的负面反馈的？

A

樊知博：玩家只要喜欢游戏，其实都会理解完美世界游戏平台在哪里找，没有游戏完全没有bug。我们会第一时间向玩家道歉或给予一些福利，尽快解决bug问题。

此外在俄文版本中，也出现了一些新的bug。比如，双倍扣款。有的玩家消费了一次，但从卡里划走了两次，这让游戏获得了很多负面评价。

同时，也有接近10%的玩家会恶意退款。简单来说就是玩家充值消费后，按照App Store平台协议，可以在一定期限内不用提供任何解释或证据退款。因此我们就会遇到玩家先充值了几千美金，然后马上退款，这是现在我们另一个游戏上线来比较头疼的问题。现在唯一的解决方案就是按照苹果给我们的数据封玩家账户。但这种处理方式过于死板，对玩家不是特别友好。

Q

独联体：在俄罗斯地区，与苹果、谷歌等主流渠道沟通机制与国内是否有所差异？

A

樊知博：从渠道来说，苹果、谷歌等主流渠道确实类似国内，较难沟通。比如，开发者账户没办法直接从官方网站续费，而是需要给客服打电话或邮件沟通。我们续费了5、6次，持续了半个多月都没有成功，眼看马上到一个月期限了才续费成功。

、获客成本约在3美金，更适合病毒营销

Q

独联体：《完美世界》端游在俄罗斯市场的用户沉淀，对《完美世界》手游在俄罗斯发行有多少帮助？

A

樊知博：《完美世界》端游在独联体地区完美世界游戏平台在哪里找，是非常成功的一款游戏。产品在2007年上线时，曾获得1200多万注册用户，很多当地玩家对游戏的评价非常高。很多当时的玩家也因为工作、生活等原因，只能用更加碎片化的时间玩游戏，这对《完美世界》手游在俄罗斯上线有了不少帮助。

Q

独联体：《完美世界》IP在俄罗斯地区很有影响力。但另一方面，您在去年谈到俄罗斯是一个低获客、高留存很明显的游戏市场。那么我们是如何将《完美世界手游》推到目前成绩的？

A

樊知博：基于《完美世界》端游在俄罗斯的成绩，可能有人会认为《完美世界》手游也会获得很多自然流量，但实际上我们做了很多工作，这些并不都是自然流量。

在项目启动前6个月，我们的团队与开发团队共同制定了营销计划和广告素材。在独联体国家，我们专注于社交媒体。我们从、等渠道购买大部分移动流量。买量成本平均下来单价在3美金左右。在，我们主要关注社交活动和病毒式传播。

我们也与一些网红、KOL合作，这里很难衡量每次合作效果是怎样的，因此我们将这种方式作为降低推广成本的方法。因为玩家在可能看到广告了，但没有下载，等他回头再看到广告，就会回想起在上看到某个网红推荐过这个游戏，就会点击，从而降低CPI。

我们认为买量与品牌营销肯定是要同时去进行的，只是在选择合作网红时可能要更精细地研究，看适不适合目标玩家群体。

我们还与华为合作，在游戏内举办了PVP有奖的战力排行榜，名列前茅的玩家可以赢得华为的产品，这个活动玩家的参与度也非常不错。

目前游戏数据还不错，基本投放能做到3个月就能回本。因为在俄罗斯，《完美世界》端游就有千万级用户，玩家也是比较活跃的。

让我们惊讶的是，俄罗斯本土有一些人气说唱歌手，他们也在玩《完美世界》，还自发为游戏写了一些歌。

Q

独联体：我们是否会和这些说唱歌手做更深度的合作，来引导更多玩家主动创作一些关于游戏的同人作品？

A

樊知博：我们正计划与人气说唱歌手合作制作一个游戏MV，在这些歌手自己的媒体渠道、游戏传统投放渠道投放，希望帮助我们接触到传统、VK等渠道触及不到的用户。

Q

独联体：俄罗斯地区玩家会像国内或日本玩家，愿意为游戏创作一些同人作品吗？

A

樊知博：俄罗斯玩家更喜欢去写或者制作一些新手引导或者游戏攻略视频。在之后，我们也会选一些KOL玩家作为游戏内容创造者。

Q

独联体：在素材制作上，我们的逻辑是怎样的？

A

樊知博：我们发现上大多数人更重视游戏的视觉表现，因此我们在制作素材时更加突出《完美世界手游》的角色形象，这也让玩家更容易感知游戏角色以及世界观，有着较高的转化率。

此外俄罗斯本土的也是很好的流量来源，但是根据我们的经验，这里更适合PC游戏、页游以及VK平台原生游戏投放。在这种情况下，我们更倾向社群运营，通过活动以及与网红、KOL合作实现与玩家的交互以及病毒传播。

为了衡量投放效果，我们还使用了来跟踪效果。

Q

独联体：但在素材制作上，基于俄罗斯本土文化习惯，是否也有一些需要注意的文化禁忌？

A

樊知博：与亚太市场相比，独联体市场的素材制作可能会有更多限制。

例如，在乌克兰本土渠道与VK上投放时，禁止使用描绘武器（手枪、剑、军刀、刀、箭）的图像。

此外，在海外不少国家或地区，日系动漫、二次元都是比较流行的文化，相关主题也常应用到素材制作中。但在独联体国家，当地用户对日漫、二次元文化没有太高的接受度，因此广告素材在制作上更倾向欧美风格。

Q

独联体：针对《完美世界》手游，我们选择网红合作的标准是怎样的？

A

樊知博：我们首先会选择腰部主播或网络红人进行尝试。从量化标准来看，订阅人数在10万-50万的网红，再以粉丝与游戏目标用户更重合度、内容质量等标准进行筛选。

目前，我们首先选择了一些专门做App Store游戏或产品测试的网红。在俄罗斯，有很多苹果用户都会看他们的频道，我们邀请他们做一些游戏评测视频。从资源占比看，目前《完美世界手游》网络红人营销成本占整体的5%，导量约占整体5%-7%。

Q

独联体：您是怎样看待俄罗斯地区电视广告与线下广告的效果的？

A

樊知博：电视广告在俄罗斯成本很高。而且，结合以往我们的发行经验，我们认为电视广告投放效果较低，性价比不高。在俄罗斯当地，年龄较长的用户才会收看电视。