导读 : 作为一款MMO游戏,《完美世界手游》在海外多个市场的走红,既说明了产品本身内容过硬,也再度证实了MMO游戏在海外市场的发展空间。很多当时的玩家也因为工作、生活等原因,只能用更加碎片化的时间玩游戏,这对《完美世界》手游在俄罗斯上线有了不少帮助。樊知博:基于《完美世界》端游在俄罗斯的成绩,可能有人会认为《完美世界》手游也会获得很多自然流量,但实际上我们做了很多工作,这些并不都是自然流量。...
导语
在以往的游戏出海浪潮中,俄罗斯常常是“弄潮者”们忽略的地区。但如今,俄罗斯不仅是东欧地区移动游戏市场最大的国家,其游戏市场份额与用户量更排在了整个欧洲前列。而在近两年,也有更多国产手游抓住了这份人口红利,在俄罗斯取得了更好的成绩。
比如,继在中国港澳台、西欧、日本等地冲进下载、畅销榜单头部后,今年7月,由完美世界研发、发行的《完美世界手游》( World :Начало)一上线就又登上俄罗斯双榜前列。上线5个月后,这款游戏仍位居俄罗斯App Store榜单TOP10左右的位置。
作为一款MMO游戏,《完美世界手游》在海外多个市场的走红,既说明了产品本身内容过硬,也再度证实了MMO游戏在海外市场的发展空间。但更特殊的是,作为一款端游IP改编产品,《完美世界手游》是鲜有几个、本身IP就在俄罗斯有影响力的游戏之一。早年间,《完美世界》端游在俄罗斯地区的注册用户便拥有1200万次。而另一方面,俄罗斯又是一个低获客、高留存的市场,要想产品从上线到后期一直稳定在S级别,同样并非易事。
在今年白皮书中,我们又邀请到了创始人樊知博,请他来复盘《完美世界手游》在俄罗斯的发行经历。而在分享中他再次谈到,迄今为止,俄罗斯仍是MMO游戏出海最佳地区之一。但同时他也向我们分享了在特殊时期下,产品本地化及运营过程中,俄罗斯特有的挑战与弯路。
r樊知博
下为采访实录:
Q
独联体:您认为在俄罗斯市场,在游戏品类中有哪些在与《完美世界》手游等MMO游戏抢占用户时间?是否会有一些除游戏外的互联网产品也在抢占用户时间?
A
樊知博:MMO产品在俄罗斯依旧是同类产品间的竞争,比如我们有一个强力竞争对手就是《黑色沙漠》。
但其他游戏品类或互联网产品,我们认为没有产品能代替《完美世界》手游。
因为这款产品本身有点像一个虚拟游戏世界,核心玩法在于社交。它促使玩家在游戏中与好友互动、与其他玩家竞争,对于玩家来说,就像他们生活的第二个世界,因此我认为《完美世界》手游很难被其他产品代替。我们现在要做的是给玩家提供一个更好的游戏环境,让他们享受在游戏中的时间。
配音是深度本地化必要一环,MMO玩家更偏爱PVP玩法
Q
独联体:在去年,您谈到俄罗斯地区游戏的留存数据。今年结合《完美世界》手游的发行经验,这些数据是否有所变化?
A
樊知博:一年过去数据仍然类似,就像《完美世界手游》,在游戏保证质量的情况下,次留能到35%-50%、七留能达到15%-25%。
Q
独联体:《完美世界》手游的主要用户画像是怎样的?
A
樊知博:《完美世界》手游用户集中在18-40岁。主要以成熟用户为主,这个年龄段的用户支付能力也比较强。
Q
独联体:对于游戏,我们主要在哪些方面对产品做出了本地化调整?
A
樊知博:我们为游戏进行了很多基础性本地化工作,包括翻译、美术、UI、配音等等。其中我们很想强调一下,我们为整个《完美世界》手游进行了俄语配音工作。很多出海俄罗斯的游戏,常常保留英语配音,但其实俄语配音反而能提高玩家在游戏中的沉浸效果。游戏上线后,我们也收到了很多关于配音的正面反馈。
Q
独联体:作为MMO游戏,《完美世界》手游俄文版的配音标准是怎样的?
A
樊知博:我们为《完美世界》手游做了较为全面的配音工作,目前游戏有2000多个配音文件,也有很多玩家反馈说配音效果很好。我们认为配音是游戏在俄罗斯本地化非常重要的环节。
Q
独联体:在国内或者日本市场,邀请声优,尤其是一线声优配音的成本是相对较高的。那么在俄罗斯,进行配音外包的话价格大概是怎样的?
A
樊知博:还是拿《完美世界》手游为例,与我们合作的配音团队一共13个人,花费了两个月共配了2000多个配音文件,总计花费了10万人民币。
Q
独联体:从翻译来说,俄语文本通常较长,在对《完美世界》手游本地化翻译的时候我们注意了什么?
A
樊知博:俄语相比中文,在游戏界面中占据了1.5-2倍的空间。但通过文本编辑、替换同义词、更改文本位置或用图像替换文本,可以规避这种问题。
在本地化上,我们共有20位本地化人员,包括10位翻译以及几位测试与编辑。如果在本地化过程中遇到问题,我们会首先团队内部讨论,找到几个解决方案。如果实在找不到方案,会与研发会配合对游戏界面进行修改,但这个情况非常少见。
Q
独联体:对于MMO游戏来说,俄罗斯用户能接受的游戏玩法强度是怎样的?他们更喜欢PVP玩法还是PVE玩法?
A
樊知博:有很多人认为俄罗斯玩家大多非常硬核。但实际上,俄罗斯地区的泛游戏玩家也很多。如果单从MMO游戏来说,当地玩家更偏爱PVP类玩法。因此我们基于PVP玩法,提高了相关运营活动节奏。
Q
独联体:谈到运营活动,您能分享一下俄罗斯不能错过的特殊节日等时间节点是什么?
A
樊知博:俄罗斯有要重视国际性的节日,比如俄历新年、圣诞节、胜利日。需要注意的是,西方国家一般12月25日过圣诞节,但在俄罗斯是1月7日开始。在这些节日,我们会在游戏中加入一些与节日相关的标志、道具或活动礼物收集活动。
外包延迟交接、玩家恶意退款,来自俄罗斯本土的挑战
Q
独联体:在《完美世界手游》本地化过程中,我们是否也遇到了一些挑战?
A
樊知博:《完美世界》面向全球发行的版本比较多,因此发行准备过程中首要挑战就是必须要在指定时间窗口,与研发方对接。
如果在窗口期没有完成本地化工作,比如翻译、UI、图片、配音等,就会推到下一个窗口期,可能就要到两个月之后了,因为排期,研发还要进行其他国家或地区的版本研发工作。
其实赶不上窗口期很重要的原因之一是俄罗斯本土外包团队,比如配音组没有及时给到配音文件,因此《完美世界手游》上线时间比预期延迟了一些。
游戏上线后,我们在出第一、第二版资料片时也遇到了同样的问题。在做第二个资料片时,我们也很感谢研发方完美世界的伙伴,加班帮我们赶进度。
Q
独联体:我们后来是否有复盘,这种情况下怎样多方面协调,尽量赶在窗口期内完成本地化工作?
A
樊知博:一款MMO游戏需要进行充足的准备工作,节奏、量级都是高强度的。这也是我们在发行过程中遇到的弯路,最开始低估了工作量。因此我们现在将任务设置得更精细、增加了更多的人力,每周进行两次大型会议协调工作时间,确保每个工作提前或者至少按时交给研发。
我们非常理解研发面向全球市场,因多版本迭代带来的压力,因此会尽可能地配合研发的时间节点。
Q
独联体:但像配音等一些交给外包工作,如果遇到不能按时交接的情况该怎么办?
A
樊知博:是的,像配音等工作我们会交给本土更专业的团队,但他们可能会延迟将完成的文件给到我们,我们只能等。
受今年疫情的影响,目前俄罗斯的团队所有人都在家办公,我们与配音等外包公司都是远程沟通。如果对方不在线,或者没有按时提供文件,我们可能没有任何办法。只能多找一些配音,做双保险工作。
我们每个版本只有两个月的时间准备所有素材,包括研发要对素材打包、测试、上传到渠道进行审批,时间非常紧凑。
我们现在的节奏是,每个版本上线期限内要把下个版本的所有素材全部准备好、提供给研发。这样的话研发才会有两个星期左右的时间来制作。之后我们要去测试,还有可能有一些需要修复的bug,上传渠道审核也需要1个星期。
Q
独联体:涉及到需要当地团队执行的外包环节,我们通常预留多少时间?
A
樊知博:还是要多预留1-2个星期,差不多是国内的1.5-2倍。
Q
独联体:在产品本地化上,是否还有其他挑战?
A
樊知博:发《完美世界》手游其实跟端游有点像,每做一个版本,就会用这个版本来本地化、来发不同的区域。
比如说在欧美服,在年前出现的游戏bug,在俄文版本中也会重新出现,但玩家并不能理解这个问题。对于玩家们来说《完美世界》手游已经在欧美地区上线一年,他们就会质疑曾经在欧美地区就有的bug,为什么在俄文版本中再次出现。这里我们还会继续和研发沟通更好的方案。此外,和研发沟通运营活动奖励额度,也是我们目前要做的工作。
Q
独联体:当我们没有办法规避游戏bug时,我们是怎样平息用户对游戏的负面反馈的?
A
樊知博:玩家只要喜欢游戏,其实都会理解完美世界游戏平台在哪里找,没有游戏完全没有bug。我们会第一时间向玩家道歉或给予一些福利,尽快解决bug问题。
此外在俄文版本中,也出现了一些新的bug。比如,双倍扣款。有的玩家消费了一次,但从卡里划走了两次,这让游戏获得了很多负面评价。
同时,也有接近10%的玩家会恶意退款。简单来说就是玩家充值消费后,按照App Store平台协议,可以在一定期限内不用提供任何解释或证据退款。因此我们就会遇到玩家先充值了几千美金,然后马上退款,这是现在我们另一个游戏上线来比较头疼的问题。现在唯一的解决方案就是按照苹果给我们的数据封玩家账户。但这种处理方式过于死板,对玩家不是特别友好。
Q
独联体:在俄罗斯地区,与苹果、谷歌等主流渠道沟通机制与国内是否有所差异?
A
樊知博:从渠道来说,苹果、谷歌等主流渠道确实类似国内,较难沟通。比如,开发者账户没办法直接从官方网站续费,而是需要给客服打电话或邮件沟通。我们续费了5、6次,持续了半个多月都没有成功,眼看马上到一个月期限了才续费成功。
、获客成本约在3美金,更适合病毒营销
Q
独联体:《完美世界》端游在俄罗斯市场的用户沉淀,对《完美世界》手游在俄罗斯发行有多少帮助?
A
樊知博:《完美世界》端游在独联体地区完美世界游戏平台在哪里找,是非常成功的一款游戏。产品在2007年上线时,曾获得1200多万注册用户,很多当地玩家对游戏的评价非常高。很多当时的玩家也因为工作、生活等原因,只能用更加碎片化的时间玩游戏,这对《完美世界》手游在俄罗斯上线有了不少帮助。
Q
独联体:《完美世界》IP在俄罗斯地区很有影响力。但另一方面,您在去年谈到俄罗斯是一个低获客、高留存很明显的游戏市场。那么我们是如何将《完美世界手游》推到目前成绩的?
A
樊知博:基于《完美世界》端游在俄罗斯的成绩,可能有人会认为《完美世界》手游也会获得很多自然流量,但实际上我们做了很多工作,这些并不都是自然流量。
在项目启动前6个月,我们的团队与开发团队共同制定了营销计划和广告素材。在独联体国家,我们专注于社交媒体。我们从、等渠道购买大部分移动流量。买量成本平均下来单价在3美金左右。在,我们主要关注社交活动和病毒式传播。
我们也与一些网红、KOL合作,这里很难衡量每次合作效果是怎样的,因此我们将这种方式作为降低推广成本的方法。因为玩家在可能看到广告了,但没有下载,等他回头再看到广告,就会回想起在上看到某个网红推荐过这个游戏,就会点击,从而降低CPI。
我们认为买量与品牌营销肯定是要同时去进行的,只是在选择合作网红时可能要更精细地研究,看适不适合目标玩家群体。
我们还与华为合作,在游戏内举办了PVP有奖的战力排行榜,名列前茅的玩家可以赢得华为的产品,这个活动玩家的参与度也非常不错。
目前游戏数据还不错,基本投放能做到3个月就能回本。因为在俄罗斯,《完美世界》端游就有千万级用户,玩家也是比较活跃的。
让我们惊讶的是,俄罗斯本土有一些人气说唱歌手,他们也在玩《完美世界》,还自发为游戏写了一些歌。
Q
独联体:我们是否会和这些说唱歌手做更深度的合作,来引导更多玩家主动创作一些关于游戏的同人作品?
A
樊知博:我们正计划与人气说唱歌手合作制作一个游戏MV,在这些歌手自己的媒体渠道、游戏传统投放渠道投放,希望帮助我们接触到传统、VK等渠道触及不到的用户。
Q
独联体:俄罗斯地区玩家会像国内或日本玩家,愿意为游戏创作一些同人作品吗?
A
樊知博:俄罗斯玩家更喜欢去写或者制作一些新手引导或者游戏攻略视频。在之后,我们也会选一些KOL玩家作为游戏内容创造者。
Q
独联体:在素材制作上,我们的逻辑是怎样的?
A
樊知博:我们发现上大多数人更重视游戏的视觉表现,因此我们在制作素材时更加突出《完美世界手游》的角色形象,这也让玩家更容易感知游戏角色以及世界观,有着较高的转化率。
此外俄罗斯本土的也是很好的流量来源,但是根据我们的经验,这里更适合PC游戏、页游以及VK平台原生游戏投放。在这种情况下,我们更倾向社群运营,通过活动以及与网红、KOL合作实现与玩家的交互以及病毒传播。
为了衡量投放效果,我们还使用了来跟踪效果。
Q
独联体:但在素材制作上,基于俄罗斯本土文化习惯,是否也有一些需要注意的文化禁忌?
A
樊知博:与亚太市场相比,独联体市场的素材制作可能会有更多限制。
例如,在乌克兰本土渠道与VK上投放时,禁止使用描绘武器(手枪、剑、军刀、刀、箭)的图像。
此外,在海外不少国家或地区,日系动漫、二次元都是比较流行的文化,相关主题也常应用到素材制作中。但在独联体国家,当地用户对日漫、二次元文化没有太高的接受度,因此广告素材在制作上更倾向欧美风格。
Q
独联体:针对《完美世界》手游,我们选择网红合作的标准是怎样的?
A
樊知博:我们首先会选择腰部主播或网络红人进行尝试。从量化标准来看,订阅人数在10万-50万的网红,再以粉丝与游戏目标用户更重合度、内容质量等标准进行筛选。
目前,我们首先选择了一些专门做App Store游戏或产品测试的网红。在俄罗斯,有很多苹果用户都会看他们的频道,我们邀请他们做一些游戏评测视频。从资源占比看,目前《完美世界手游》网络红人营销成本占整体的5%,导量约占整体5%-7%。
Q
独联体:您是怎样看待俄罗斯地区电视广告与线下广告的效果的?
A
樊知博:电视广告在俄罗斯成本很高。而且,结合以往我们的发行经验,我们认为电视广告投放效果较低,性价比不高。在俄罗斯当地,年龄较长的用户才会收看电视。
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